Vaak genoeg weten bedrijven niet écht wat hun klanten denken over hun producten. Of hebben ze wel een idee van de algemene klantwaardering, maar weten ze niet precies waarom klanten deze mening hebben. Het kan nuttig zijn om dit verder in kaart te brengen. Bij voorkeur verkrijgen we actiegerichte resultaten, zodat een volgende iteratie van het ontwerp kan worden uitgevoerd of een nieuwe richting kan worden gegeven aan de productcatalogus. Hoe kunnen we dit bewerkstelligen?
Eén manier om erachter te komen wat klanten denken is een “focus group”. Dit is een gemodereerde groepsdiscussie tussen gebruikers van uw product. Deze gebruikers worden zorgvuldig geselecteerd op basis van bepaalde criteria die aansluiten bij het onderzoeksdoel (zo kan uw onboardingproces bijvoorbeeld worden getest met nieuwkomers en kan uw algehele productervaring worden getest met langdurige gebruikers). Ze moeten experts zijn met betrekking tot hetgeen waar u hun mening over wilt vragen. Maar waarom zou u deze methode gebruiken in plaats van andere onderzoeksmethoden?
Het belangrijkste onderscheid tussen de focusgroep en een interview is het groepsaspect. Door deel uit te maken van een groep worden mensen gestimuleerd om de onderwerpen onderling te bespreken. Deze open discussie zal leiden tot meer en betere inzichten. Het geheel is groter dan de som der delen: er is waarde te halen uit de interactie tussen mensen. Om het potentieel van de focusgroep te maximaliseren, moet het doel van de focusgroep worden afgestemd op de sterke punten van de methode. Als u bijvoorbeeld een richtprijs van een product wilt vaststellen, dan moet uw doel zijn om erachter te komen waarom men voor iets betaalt (reflectie op gedrag) in plaats van te vragen wat men zou betalen (gedrag). Gedrag kan dus beter getest worden door gebruikers te observeren.
In de praktijk wordt een focusgroep meestal uitgevoerd door twee personen. Eén persoon begeleidt de discussie en één persoon houdt bij wat er gezegd is om terugkoppelingen te maken en de resultaten bij te houden. De moderator stelt zorgvuldig ontworpen vragen en geeft de deelnemers eventueel opdrachten. Daarnaast zorgt hij ervoor dat de deelnemers deelnemen en op de hoogte blijven van het onderwerp. De focusgroep duurt 1 tot 2 uur.
De focusgroep kan relatief goedkoop zijn, omdat de testfase zelf vrij kort is. Als u bijvoorbeeld 20 deelnemers heeft, verdeeld over 2 sessies, waarbij elke sessie 2 uur duurt, bent u 4 uur bezig met het uitvoeren van de test. Als u in plaats daarvan individuele tests van 30 minuten met 20 deelnemers zou doen, zou u 10 uur lang bezig zijn. Natuurlijk zijn de benodigde werkuren voor elk onderzoek een factor groter wanneer de werving van de deelnemers, de voorbereiding en het ontwerp van het onderzoek en de verwerking van de resultaten ook in acht worden genomen.
De onderzoeksresultaten worden meestal gegroepeerd in trends, waarbij de onderzoeker het relatieve belang van elk onderwerp aangeeft. Als het goed wordt uitgevoerd, kan de focusgroep op een geldige manier resultaten leveren over de onderliggende redenering met betrekking tot opinies, een overzicht krijgen over de verschillende meningen die mensen hebben, aanwijzingen en vraagstukken voor toekomstige onderzoeken opleveren en kansen en problemen ontdekken.